Não há como contornar a questão da sustentabilidade para os negócios e a indústria. Existem várias razões para isso, a mais importante das quais provavelmente é a necessidade ecológica e econômica de uma gestão mais sustentável: Quem não agir de forma responsável como uma empresa, mais cedo ou mais tarde, será punido pelos consumidores. Os sistemas de franquia não são exceção neste contexto, pelo contrário, a evolução da franquia tradicional para a verde é uma tendência contínua que está afetando todas as áreas do modelo de franquia.
Um modelo em transição
Somente na Alemanha, cerca de 1.000 diferentes sistemas de franquia foram estabelecidos, cobrindo um grande número de diferentes setores, produtos e serviços. A diversidade é um dos grandes pontos fortes desse conceito, que afeta tanto as ideias de negócios quanto as dimensões em que sua disseminação é promovida. Uma abertura fundamental para novas tendências está disponível e é essencial para poder pousar no mercado com novas ideias ou para continuar a trabalhar com sucesso com os conceitos existentes.
Uma tendência que já não é tão nova, mas que continua atual e também se reflete no setor de franquias , é o tema da sustentabilidade. Isso é tão importante porque há uma crescente conscientização sobre o tema na sociedade e o comportamento do consumidor está sendo questionado, assim como os produtos e sua fabricação – sem falar nos serviços (como no setor financeiro). Além disso, enquanto a era digital oferece mais oportunidades de marketing, por outro lado, as redes sociais e a Internet não são tão fáceis de perdoar os erros.
A qualidade ou popularidade dos produtos e serviços por si só não é mais suficiente como base para as vendas e, a longo prazo, os sistemas de franquia também devem estar preparados para um mínimo de transparência em seu trabalho. A sustentabilidade em todas as áreas da empresa é cada vez mais necessária e, portanto, um dos, senão o mais importante alicerce para a viabilidade futura.
Esse é um desafio, mas certamente também uma oportunidade – já que negócios sustentáveis sempre acontecem na perspectiva de longo prazo, assim como a fidelidade sustentável do cliente a uma marca pode ser estabelecida dessa forma. Uma mudança no conceito é, portanto, uma necessidade urgente em muitos aspectos.
Fatores de sucesso na franquia clássica
Existem razões pelas quais a chamada “franquia clássica” tem uma longa tradição – e de muito sucesso nisso. Um deles é a capacidade de adaptação às respectivas restrições de tempo. No início, era principalmente a questão da mobilidade e da disponibilidade mais rápida associada que produziu um dos exemplos mais clássicos do conceito de franquia – a rede de fast food McDonald’s – hoje é a sustentabilidade. Apesar dos requisitos externos em constante mudança, pouco mudou em termos dos fatores de sucesso. E não perderão sua validade nem sob o signo da sustentabilidade, mas somente serão complementados por outros fatores.
Estandardização
O elemento básico da franquia, porque sem serviços padronizados, as vendas correspondentes não seriam possíveis ou, pelo menos, dificilmente teriam sentido. Sem essa padronização, que é um desafio especialmente em empresas de serviços que não oferecem bens físicos, a qualidade uniforme exigida não pode ser garantida nem medido o sucesso.
Perfil de marca
O estabelecimento (a longo prazo) de uma marca é igualmente desafiador. A dificuldade dos franqueadores, porém, é ter que atender os clientes em níveis diferentes: porque os primeiros clientes já são os franqueados. A análise das percepções do consumidor , ou seja, a motivação para escolher um produto específico, é apenas o primeiro passo neste caso. Também requer conhecimento profundo do funcionário, mercado de referência e mercado financeiro; deve ficar claro quais necessidades podem e devem ser atendidas e quais necessidades podem e devem ser atendidas.
Uma marca forte e funcionamento inclui também uma estratégia de negócios coerente e comunicação simpático e consistente . Além disso, apenas a proteção legal de nomes, logotipos, cores, etc. – ou seja, tudo que serve como um ponto de venda exclusivo da marca – torna os direitos de uso transferíveis. Para o franqueado, isso também aumenta a chance de se beneficiar de uma imagem de marca positiva já estabelecida .
Organização
Os sistemas de franquia são organizados principalmente na vertical; o conceito de negócio é criado pelo franqueador e transferido para o franqueado. Ao mesmo tempo, o primeiro mantém sua competência em questões de diretrizes vinculativas, que, no entanto, não interferem de outra forma na independência do franqueado. Porém, para que o sistema cresça, a organização deve crescer com ele – só assim é possível garantir o apoio dos parceiros sem compromissos.
Multiplicação
A padronização do conceito de negócio é tão elementar porque só se pode pensar em multiplicá-lo. No entanto, a multiplicação só deve ser realizada levando-se em consideração o potencial dos serviços e / ou produtos oferecidos, por exemplo. Em última análise, trata-se da disseminação de longo prazo do sistema e de uma salvaguarda igualmente de longo prazo dos meios de subsistência de franqueadores e franqueados.
Documentação e controle
Estas duas áreas andam de mãos dadas, na medida em que a documentação de procedimentos, processos, direitos e obrigações torna possível, em primeiro lugar, a cooperação contratual. Desta forma, as responsabilidades são esclarecidas desde o início e a transparência é garantida. Ao mesmo tempo, a documentação funciona como uma instância de controle . Por mais independentes que sejam os franqueados nesse sistema, eles ainda precisam estar sujeitos a um mínimo de controle.
Isso tem menos a ver com falta de confiança e mais a ver com segurança econômica, em que pontos fracos podem ser identificados e uma avaliação da situação econômica (também em comparação com outras empresas) pode ser feita por meio de instrumentos de controle quantitativo: produtos, serviços, processos, todas essas coisas podem ser fornecidas, podem ser comparadas dentro da estrutura de benchmarking dentro de sua própria empresa, mas também com aquelas de outros grupos. Uma análise regular do negócio, por assim dizer, a visão de fora, também evita o risco de cegueira operacional.
Reflexão e comunicação
No entanto, isso não pode e não deve esconder o fato de que a independência dos franqueados é um aspecto extremamente importante que não deve ser subestimado pelos franqueadores. Mesmo que assumam um conceito acabado, os parceiros de franquia trazem coisas muito elementares com seu know-how comercial, seu capital e o desenvolvimento de uma nova localização, que são vitais para o sistema de franquia como tal.
É por isso que têm absolutamente de estar envolvidos na comunicação e na reflexão, porque, em última análise, são eles que implementam os ajustes e as novas ideias e, assim, impulsionam o desenvolvimento da marca. Ao mesmo tempo, eles experimentam mudanças muito mais imediatas nas necessidades e requisitos do lado do cliente. Portanto, deve ser possível discuti-los e analisá-los em cooperação com a matriz – essa é a base para as inovações (necessárias) dentro do sistema.
inovação
Na verdade, esse desenvolvimento é uma constante nos sistemas de franquia, a pesquisa e o desenvolvimento são essenciais no contexto de mudanças de mercado às vezes muito rápidas. O franqueador também deve levar em consideração os diferentes níveis: por um lado, o conceito de negócio, por outro, todos os produtos / ofertas subsequentes relacionados.
Uma das tarefas do franqueador é garantir que os parceiros estejam ativamente envolvidos nos processos de desenvolvimento, por exemplo, fornecendo ferramentas adequadas no campo da pesquisa de mercado. Com inovação e gestão do conhecimento , foi criada uma área separada dentro do franchising. A troca contínua de experiências é, obviamente, tão importante .
Franquia verde: responsabilidade holística como oportunidade e tarefa
No que diz respeito às inovações, a sustentabilidade é um desafio particular – porque é um conceito holístico. Em linguagem simples, isso significa que mesmo um pequeno desvio dentro de uma ideia de negócio presumivelmente baseada na sustentabilidade pode ser suficiente para prejudicá-la de forma igualmente duradoura.
Porque, neste contexto, a credibilidade de uma marca é ainda mais importante. Gestão sustentável também significa gestão transparente, pois só assim é possível estabelecer credibilidade. Por outro lado, só pode fortalecer a imagem de uma marca se for credível – e isso significa mensurável e compreensível – a aceitação da responsabilidade pelas pessoas, pelo meio ambiente e pelos recursos.
Da neutralidade de valor para uma posição clara
Precisamente porque o conceito de sustentabilidade é tão profundo, a mudança dentro de um sistema de franquia deve fazer o mesmo. Para fazer isso, não é absolutamente necessário se afastar dos fatores de sucesso descritos acima – afinal, eles são responsáveis pelo sucesso de longo prazo da ideia. No entanto, é necessário repensar. Isso se aplica, por exemplo, ao crescimento direcionado de um sistema de franquia.
A multiplicação é um dos elementos básicos da franquia, mas também é o fator com maior probabilidade de esbarrar nos limites naturais. Em algum ponto, os mercados são cobertos a tal ponto que não há espaço economicamente viável para outro ramo. Uma das razões pelas quais a sustentabilidade e a qualidade estão desempenhando um papel cada vez mais importante na sociedade está no simples fato de que, especialmente nas nações industrializadas, quase tudo está disponível a qualquer hora e em qualquer lugar.
Por maior que seja a participação nessa prosperidade, a qualidade de vida tem assumido um lugar muito mais importante na vida das pessoas. É a base para uma vida feliz e contente, mas isso deve ser considerado para além da perspectiva individual: Mais qualidade de vida – como sustentabilidade – tem uma perspectiva holística, que também se sobrepõe nos pontos essenciais. A proteção ambiental e a responsabilidade social são, portanto, preocupações importantes que os consumidores trazem para a economia.
Consequentemente, é necessária uma resposta da empresa franquia. A busca neutra de valor para penetrar no mercado com sua própria ideia de negócio e, assim, atingir o desenvolvimento de vendas mais positivo possível, promete perspectivas menores de sucesso no longo prazo sob essas condições. Só quem está claramente comprometido com os objetivos sociais, culturais e ecológicos pode contar com uma sólida viabilidade futura.
Sustentabilidade e suas oportunidades
Até agora, a sustentabilidade tem sido apresentada principalmente como um desafio, embora deva ser aceito em termos de sucesso econômico futuro. Ambos estão corretos, a primeira parte ainda mais se a sustentabilidade não faz parte do conceito de negócio desde o início e só é implementada depois.
No entanto, há alguns anos Torben L. Brodersen, da Associação Alemã de Franquias, destacou a importância da sustentabilidade na franquia . Isso fica claro mesmo quando os três pilares da sustentabilidade são mencionados apenas de passagem. A situação básica, no entanto, é clara e já foi delineada acima: as demandas dos consumidores estão cada vez mais mudando em direção ao consumo sustentável , então um grande novo mercado em crescimento está surgindo aqui (deveria corretamente dizer “surgiu”, mas o processo não é de forma alguma completo).
Além disso, a indústria de franquia tem um bom ponto de partida para a implementação de conceitos sustentáveis com os fatores clássicos de sucesso:
- A firme ancoragem da vontade de inovar nos sistemas de franquia significa fundamentalmente um acesso mais fácil às novas tendências.
- Como os processos e produtos são padronizados e a documentação fornece diretrizes vinculantes para todo o sistema de franquia, também é mais fácil disseminar a ideia de sustentabilidade por meio da franquia.
- Além disso, os mecanismos de controle já existentes garantem que os padrões de sustentabilidade sejam realmente cumpridos ou que mostrem onde são necessárias melhorias.
Em tal processo de reestruturação, entretanto, a matriz não deve se limitar a fornecer as especificações para uma franquia verde, ela deve participar ativamente dessa mudança. Para uma franquia verde confiável, os franqueados precisam internalizar os valores associados e estão mais dispostos a fazê-lo se forem exemplificados. Além disso, também é importante examinar as condições para além da relação de parceria, por exemplo, quando se trata da fabricação dos produtos oferecidos, etc.
Franquia baseada nos três pilares da sustentabilidade
A questão que permanece é o que precisa ser considerado em detalhes para que a franquia verde realmente funcione e não se torne apenas uma estratégia de RP. Existem basicamente duas abordagens diferentes para a franquia verde:
O “clássico” Green Franchise System prima por ciclos fechados, os chamados “Closed Loops” , baseados no princípio cradle-to-cradle. A sustentabilidade deve ser entendida no sentido de compatibilidade ambiental e social abrangente, em ambos os casos, se possível, nenhuma influência negativa deve ser perceptível.
Já a franquia verde “focada” concentra-se em uma das três áreas de sustentabilidade com o objetivo de nela atingir um efeito positivo. Em particular, esse foco está em
- Eco Impacto , ou seja, economia de energia, redução de CO2, conservação de recursos;
- Impacto cultural , ou seja, transmissão de valores ou aprendizado em geral;
- Impacto social, incluindo os padrões sociais para os funcionários.
Objetivos econômicos
Por outro lado, um conceito de negócio sustentável de forma alguma proíbe o sucesso econômico. Pelo contrário, o objetivo é garantir a subsistência dos parceiros da franquia e do sistema como um todo a longo prazo (ou seja, de forma sustentável). Em outras palavras, os princípios fundamentais de viabilidade econômica e eficiência de custos ainda são relevantes, mas podem ser reinterpretados até certo ponto.
Por exemplo, questões sobre o uso de energia e recursos ou parcerias complementares potencialmente significativas vêm à tona. Mais uma vez, o esforço despendido nestas matérias compensa – não só em termos de manutenção da imagem, mas também em termos de redução de custos reais.
- Tomemos a eficiência energética
A transição energética ainda é um grande problema e afeta não apenas as residências, mas também as empresas comerciais e industriais. As necessidades energéticas são, obviamente, utilizadas principalmente para atingir as metas climáticas nacionais, mas também são uma opção para otimização – afinal, menor consumo de energia também significa menores custos.
As empresas que não se enquadram na definição de PME da UE também são obrigadas a ter um perfil energético elaborado no âmbito de uma chamada auditoria energética. Isso soa como regulamentação irritante, mas ao mesmo tempo é uma ajuda para negócios mais eficientes e sustentáveis na área do consumo de energia. Durante um período de várias semanas e após uma discussão detalhada na qual o escopo e o nível de detalhes dos exames subsequentes são determinados, a economia potencial é determinada e verificada a cada quatro anos.
Embora vários critérios devam ser cumpridos para a obrigação de auditoria energética (por exemplo, 250 funcionários em tempo integral, faturamento anual de pelo menos 50 milhões de euros), isso também pode ser relevante para algumas empresas de franquia.
tal é que, ao se classificar como PME ou não PME, também são tidas em consideração empresas parceiras ou empresas afiliadas. A obrigação aplica-se então à menor unidade juridicamente independente. - Exemplo de parcerias complementares
A ideia de uma parceria complementar é a de complementar -se em determinadas áreas sem entrar em competição. O princípio pode funcionar de maneiras diferentes, mas em todos os casos significa economia de custos. Seria possível, por exemplo
, agrupar as necessidades ou requisitos dos respectivos parceiros, por exemplo, comprar juntos ou realizar o que de outra forma não seria acessível para ambos;
– combinar as mesmas competências para processar pedidos maiores, para os quais as capacidades de outra forma faltam ou
– uma cooperação com diferentes competências, a fim de ser capaz de atender às ofertas do sistema.
As parcerias complementares são concebíveis de várias formas e podem, por exemplo, muito bem ser concebidas de acordo com o princípio da partilha . Por exemplo, a frota de veículos da própria empresa pode ser disponibilizada a um parceiro por uma taxa correspondente quando não estiver em uso. A criatividade pode ser necessária a este respeito, mas será mais eficiente.
Responsabilidade social
Muitas vezes é subestimado o quão importante o fator social pode ser em um conceito sustentável . Está firmemente ancorado desde o início no sistema de franquia, que se baseia na cooperação baseada em parceria. Ele não pode e não deve limitar-se à interação respeitosa entre o franqueador e o franqueado, afinal, há uma série de outras pessoas que estão envolvidas no funcionamento do sistema.
Assumir a responsabilidade pelos franqueados é uma tarefa extremamente importante. Por um lado, trata-se da cooperação entre os franqueados que acabamos de descrever e, por outro lado, da manutenção de valores comuns para que exemplos negativos de franqueados individuais não tenham um efeito igualmente negativo sobre a marca.
O catálogo de medidas para uma cultura empresarial social sustentável é muito extenso em suas possibilidades e se dirige a diferentes grupos de pessoas de diferentes maneiras. Afinal, a abordagem do berço ao berço, que mais uma vez sintetiza a ideia holística de cadeias produtivas sustentáveis, se aplica a todos os elos dessa cadeia.
- Fornecedores
Conforme já mencionado, é responsabilidade da empresa melhorar as condições sociais da cadeia de abastecimento. Isso é ainda mais verdadeiro quando a produção ou extração de matéria-prima está localizada em países em desenvolvimento e emergentes. É claro que a justiça social deve ser um problema geral. - Colaboradores Os
elevados padrões sociais para os colaboradores são importantes por vários motivos – por um lado, mantêm a sua produtividade e eficiência (questões de saúde e segurança), por outro lado, asseguram um local de trabalho atractivo (compatibilidade entre família e trabalho, formação e formação contínua oportunidades, etc.) e também ajudam a uma imagem positiva na sociedade (apoio à diversidade e inclusão). - Clientes
Independentemente de se um serviço ou produto é oferecido, o aspecto da melhor qualidade de vida resultante deve estar sempre em primeiro plano. Ao mesmo tempo, a acessibilidade dos produtos sustentáveis também desempenha um papel importante em termos de justiça social. - Sociedade
Uma empresa não pode existir fora da sociedade – é por isso que ela deve estar ativamente envolvida nela. Por exemplo, por meio de doações, fundações, etc. Isso pode funcionar tão bem em nível local e regional quanto globalmente.
No entanto, as estratégias de franquia social que estão inseridas em uma cultura corporativa correspondente não devem ser confundidas com a franquia social . A ideia de negócio é explicitamente dedicada a objetivos de caridade, para os quais são adotados elementos de franquia comercial. A maior diferença, no entanto, é que esses sistemas são, em sua maioria, sem fins lucrativos , de modo que a maximização do lucro almejada é irrelevante.
Responsabilidade ecológica
Para muitos, esse é certamente o cerne da sustentabilidade, que ainda é frequentemente equiparado a questões de proteção ambiental. Claro, eles são parte dela e dentro do conceito holístico eles não podem ser separados das questões econômicas e sociais. Quem economiza recursos e, assim, reduz a poluição ambiental, obviamente está prestando um serviço à sociedade e, ao mesmo tempo, costuma estar associado a uma economia de longo prazo.
Quem realmente deseja levar a sério o fator de sustentabilidade ecológica também deve se orientar em direções muito diferentes:
- Evitar a poluição ambiental ao longo de toda a cadeia de valor , que já foi várias vezes mencionado, é muito central , desde a extração da matéria-prima até a produção, distribuição à venda e até mesmo além – afinal, os resíduos não são gerados apenas durante a produção, são também importante evitar o desperdício de embalagens gerado pelo cliente. O mesmo se aplica aos gases de exaustão, esgoto e resíduos perigosos.
- Outra questão ambiental muito clássica (e ao mesmo tempo de eficiência económica) são as poupanças no consumo de água, eletricidade, gás, petróleo, etc. Isto está frequentemente associado à utilização de energias alternativas e regenerativas.
- Palavra-chave renovável: os materiais recicláveis também devem ser reciclados no interesse da sustentabilidade. A reciclagem efetiva , entretanto, requer o planejamento necessário para que os ciclos de materiais sejam realmente fechados.
- No início de uma ideia de negócio sustentável, deve haver uma chamada “edição de escolha” , ou seja, uma decisão clara contra produtos e serviços ambientalmente ou socialmente prejudiciais.
Assim como a responsabilidade social, a responsabilidade ecológica também deve fazer parte da cultura corporativa. As declarações de missão e as diretrizes podem ser úteis nesse sentido, a fim de transmitir os valores a todos os envolvidos na empresa. No entanto, eles só se tornam realmente eficazes quando são parte integrante da comunicação e das ações dentro da empresa. A sustentabilidade tem que estar cheia de vida para fazer a diferença.
Inovação da marca: responsabilidade com a imagem da marca
Por mais importante e necessário que seja um processo de repensar para uma gestão mais sustentável, ele não está totalmente isento de riscos. O desenvolvimento de uma marca ainda mais em termos de sustentabilidade não deve ser apenas um processo interno, a mudança também deve ser comunicada externamente . E mesmo isso só é isento de riscos se a mudança for realmente confiável e compreensível. A sustentabilidade inevitavelmente obriga à transparência e credibilidade – e estas podem ser facilmente verificadas quanto à sua resiliência hoje em dia.
No entanto, a melhor estratégia de comunicação é de pouca utilidade se a estratégia de sustentabilidade subjacente não atende aos requisitos sociais – e, portanto, em última análise, tão pouco para as promessas feitas pela empresa. A “lavagem verde” , ou seja, a tentativa de promover uma imagem de marca ambientalmente e responsável em nível de RP, mas que carece de embasamento, não é incomum e constitui um fator de risco. Se for descoberto, os danos à imagem e, consequentemente, à empresa são consideráveis.
Isso pode ser ainda mais perceptível em um sistema de franquia, onde a marca é principalmente o elemento coeso para empreendedores independentes. Para garantir uma actividade económica séria e sustentável em todas as áreas da empresa – para além de uma cultura empresarial baseada nesta – é necessário um bom controlo. Como esse é um dos fatores de sucesso da franquia, as chances de sustentabilidade nessa área são boas.
Conclusão
A sustentabilidade é uma megatendência abrangente à qual nenhuma empresa comercial pode fechar os olhos. A atuação ambiental e socialmente responsável por parte das empresas é cada vez mais uma exigência dos consumidores e uma necessidade, por isso, também economicamente relevante. Claro, só se torna crível quando essa forma de pensar e agir é internalizada por todos os envolvidos.
A este respeito, os sistemas de franquia são tão responsáveis quanto as empresas “convencionais”, eles apenas têm que contar com consequências muito mais abrangentes devido à sua organização. Ao mesmo tempo, é a forma de organização que pode permitir os pré-requisitos básicos para uma implementação rápida e consistente da ideia de franquia verde: parceria, padronização, inovação e controle são apenas quatro fatores que podem acelerar uma mudança para mais sustentabilidade – e dentro desse espírito, a sustentabilidade dos sistemas de franquia também deve ser.
