O que é política de comunicação dos franqueados?

A política de comunicação como parte do mix de marketing sempre desempenha um papel muito especial, até mesmo de destaque, nos sistemas de franquia. Porque: A política de comunicação, que se destina a promover a venda do produto ou serviço do sistema no mercado relevante, é quase sempre desenvolvida e implementada pelo franqueador para o franqueado . E é uma tarefa desafiadora para o departamento de marketing da matriz da franquia desenhar conceitos de comunicação para os sócios afiliados e não para a sua própria ‘casa’.

Os clientes diretos, por assim dizer, internos do sistema do franqueador geralmente são apenas os “próprios” franqueados. Os instrumentos de marketing comunicativo , como publicidade, relações públicas, patrocínios, campanhas de preços e similares, têm como objetivo incentivar os clientes externos a comprar do franqueado. O marketing, mas deve – por causa do alto valor de atenção – possível ser uniforme em todo o país , mas agir localmente em particular. O marketing é financiado por todos os franqueados, por exemplo, por meio de uma contribuição de publicidade com base nas vendas. Em regra, porém, o franqueador reserva-se o direito de implementá-los visualmente, em texto e na mídia. Realmente uma tarefa exigente para os especialistas em marketing dos franqueadores.

O que é política de comunicação?

A dificuldade descrita fica clara quando se olha para a definição e a importância da política de comunicação no mix de marketing de uma empresa. A política de comunicação de um sistema de franquia é o planejamento, concepção, implementação e controle de sucesso que deve ser utilizado para comunicar a gama de serviços e preços da comunidade de mercado no mercado relevante . A função da política de comunicação é a conceção e transmissão sistemática de informação, que se destina a motivar os destinatários e potenciais clientes do mercado a se tornarem clientes dos franqueados.

Ao projetar as medidas de comunicação de um sistema de franquia , as seguintes operadoras ou canais de comunicação podem ser usados:

  • publicidade impressa clássica (anúncios em jornais, revistas, etc.)
  • Publicidade de TV e / ou cinema
  • propaganda de rádio
  • Publicidade fora de casa (outdoors; ônibus, bondes, etc.)
  • Publicidade online e / ou em mídia social (por exemplo, banners, mecanismos de pesquisa)
  • Marketing direto por mala direta
  • promoção de vendas clássica por meio de displays de loja etc.
  • Relações Públicas ou Relações Públicas
  • Feiras e / ou eventos, reuniões, congressos
  • Patrocínio e / ou colocação de produto.

Com este bouquet colorido e multi-florido de possíveis comunicações com potenciais clientes, é importante decidir onde, como e com que frequência utilizar o respectivo canal, ou permanecer na linguagem publicitária. Pode-se presumir realisticamente que não apenas um canal está ocupado , mas dois, três ou mais. Então surge a questão da combinação certa .

Política de comunicação: parte do mix de marketing

A política de comunicação escolhida não pode ser vista isoladamente e certamente não implementada isoladamente. Na ciência e na prática, esta parte das atividades de marketing está incluído na chamada mistura dos 4 P do marketing . A base para o mix de marketing e, portanto, o “P” mais importante representa a oferta de produto ou serviço. Sem um produto convincente ou um serviço excelente que ofereça benefícios específicos ao cliente e valor agregado, será extremamente difícil ter sucesso a longo prazo.

preço é outra ferramenta importante no mix de marketing. Além do preço em si, trata-se de definir descontos, opções de financiamento e condições de pagamento e entrega. Obviamente, também é importante que a melhor relação preço-desempenho possível, orientada para o mercado, mas rentável, seja escolhida para o franqueado . A política de distribuição define no mix de marketing onde o produto é oferecido e quais canais de venda são utilizados. Este terceiro P do mix de marketing é chamado de ‘ lugar ‘ em inglês .

Se o cliente não souber que existe uma oferta, ele não a comprará! O tema da política de comunicação no mix de marketing é sobre as medidas e instrumentos descritos acima para influenciar os clientes e o mercado . O quarto P representa o ‘ desempenho ‘ inglês. Esses 4 P’s clássicos foram complementados por mais três P’s nos últimos anos: processo, ambiente físico e pessoas .

Mas não importa se 4 ou 7 P, a tarefa de cada departamento de marketing é transformar esses diferentes campos de ação de marketing em uma obra de arte harmoniosa. É como uma orquestra, onde os violinos com os instrumentos de percussão e a seção de metais só desenvolvem todo o seu efeito e impacto juntos quando são delicadamente coordenados e guiados pelo maestro de acordo.

Boa política de comunicação: como você os reconhece?

Até Beate Uhse, que abriu as primeiras sex shops na então Alemanha Ocidental na década de 1960, conhecia a comunicação do mercado: “O verme na vara de pescar deve ter gosto bom para o peixe – não para o pescador!” Em termos concretos: Ao avaliar as várias medidas de comunicação da sede de uma franquia, não é importante que os parceiros da franquia estejam entusiasmados com elas. A única moeda que conta na indústria de publicidade é a eficácia e eficiência com o público-alvo !

E é precisamente esse conhecimento básico que todos os franqueados atuais e potenciais de um sistema devem levar a sério ao avaliar a eficácia das medidas de comunicação desenvolvidas centralmente. No controle de marketing, fala-se neste contexto, por exemplo, do controle do sucesso da publicidade ou da eficácia das reportagens da imprensa iniciadas pela agência ou departamento de RP. O controle sistemático e, portanto, permanente de todas as medidas de comunicação é um pré-requisito indispensável para uma comunicação de boa qualidade.

Todo departamento de marketing deve, portanto, ser capaz de relatar em detalhes, de improviso, o sucesso de suas próprias medidas para influenciar comunicativamente o mercado. Um departamento de marketing bem organizado deve ter informações sobre o alcance de um anúncio de revista no grupo-alvo-alvo e os custos incorridos (o índice aqui é o preço por mil contatos; CPM) . Mesmo com esses dois parâmetros (alcance do público-alvo e CPM), o franqueado recebe informações objetivas, transparentes e compreensíveis sobre a qualidade das medidas de comunicação individuais. Esses dois indicadores de eficácia (estamos fazendo a coisa certa?) E de eficiência (também estamos fazendo certo?) Podem ser aplicados a quase todas as áreas ou canais de comunicação de mercado. Mesmo ao patrocinar ou usar brindes promocionais, o alcance e o CPM podem ser determinados.

Peter Drucker, um dos pioneiros na gestão de empresas orientada para o marketing , afirmou nos anos 80: “Não dá para administrar, o que não dá para medir!” A demanda resultante é: “ Torne o marketing mensurável! “Ou” Projete a comunicação de uma forma calculável e controlável. “O registro sistemático do impacto de uma comunicação bem-sucedida fez um progresso considerável nos últimos anos. O controle da comunicação operativa em sistemas de franquia visa o aproveitamento ótimo dos potenciais de sucesso para os franqueados gerados pela comunicação da sede da franquia .

Este é o parâmetro decisivo para a qualidade e o valor de uma boa comunicação em grupos nos quais os autônomos operam no mercado localmente e o departamento de marketing central como prestador de serviços implementa a estratégia de comunicação. É por isso que se deve falar repetidas vezes e muitas vezes com muito mais intensidade precisamente sobre esse controle da comunicação . Apenas a discussão ativa, aberta e sem preconceitos sobre o sucesso – mas acima de tudo também sobre o possível fracasso – de elementos de comunicação individuais contribuirá para as ferramentas de comunicação em um sistema de franquiavamos apontar cada vez mais na direção dos objetivos pretendidos. Para poder avaliar o valor agregado da comunicação, os processos de comunicação devem ser analisados ​​desde o seu início até o potencial efeito econômico. E isso só é possível em sistemas de franquia se você trabalhar em conjunto de forma cooperativa, construtiva, criativa, específica e sem conflito durante todo o processo .Como fundador, interessado na franquia, mas também como franqueado, você não deve ter medo de perguntar sobre essa participação na comunicação corporativa do sistema ou de exigi-la. Nas necessárias discussões pré-contratuais sobre a adesão ao seu sistema, os sistemas com boa comunicação indicarão sem hesitação as possibilidades, mas também as obrigações dos parceiros franqueados nesta área do mix de marketing.

Você pode obter uma primeira, mas autêntica impressão da qualidade da comunicação quando perguntar sobre os últimos resultados do controle da comunicação. Se a comunicação for aberta e generosa sobre as medidas de comunicação e sua eficácia desejada ou alcançada, isso é uma indicação clara de uma boa comunicação – interna e para o mercado. Se, por outro lado, for bloqueado, evitado ou mesmo recusado, deve-se investigar mais detalhadamente.

Conclusão

Para ficar na foto de Beate Uhse: O controle da comunicação significa verificar se o tipo de cana de pesca foi bem escolhido, se a isca era adequada para deixar o peixe certo morder, se a cana está no corpo de água certo, no lugar certo e fornecer informações sobre o que e quanto você realmente pescou.

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